De eerste Vianense mast verrees in 1993 bij de carpoolplaats aan de A27. Door de verbreding van de snelweg zal die binnenkort sneuvelen, maar de eigenaar krijgt het recht iets verderop een nieuwe, hogere paal op te richten, die bovendien veel beter in het zicht zal staan. Dan zal hij zich kunnen spiegelen aan de drie masten langs de A2.
De A2-masten werden opgetrokken tijdens het wethouderschap van Leendert Wijnmaalen, een gepensioneerd Rabobankdirecteur. Een compleet zicht op deze masten wordt je vergund als je vanuit het noorden komt. Vanaf de brug over de Lek zie je ze alle drie liggen, van oost naar west zijn het de digitale mast van OOHA Media, de gemengd digitaal-analoge mast van Ocean Outdoor en de mast van Miele, een klassiek voorbeeld van een handelsreclamemast die jaar in, jaar uit dezelfde boodschap uitdraagt, namelijk de naam van het bedrijf zelf: passanten moeten weten dat hier het landelijke Experience Center van Miele ligt.
Vianen, sinds vorig jaar onderdeel van de gemeente Vijfheerenlanden, was dan wel snel met de plaatsing van masten, het beleid liet langer op zich wachten. Pas in 2016, toen alle masten er al stonden, werd reclamebeleid vastgesteld. En dat zorgt voor een merkwaardig vacuüm in het van regels doordesemde Nederland.
De oostelijke paal aan de A2, op bedrijventerrein De Hagen, is veruit de zichtbaarste van het Vianense kwartet. Heel hoog is hij met zijn 36 meter niet, maar hij staat perfect opgesteld. Komend vanuit het zuiden zie je de mast al ver voor snelwegknooppunt Everdingen staan. De zilverglanzende borstweringen van de viaducten voorzien het pontificaal oprijzende scherm van een fraaie omlijsting. Ruim twee kilometer heb je zicht op het scherm met steeds wisselende boodschappen. Dat is, bij een maximumsnelheid van honderd kilometer per uur, ruim een minuut lang.
In het begin zorgde de knipperende mast voor veel klachten, vertelt Marcel Jagroep van Rijkswaterstaat Midden-Nederland, die zelf in de buurt woont en de mast goed kent. ‘Het licht was veel te fel. Maar de mast staat niet op onze grond, dus we kunnen de klachten alleen maar doorgeven aan de gemeente, zij is degene die moet handhaven.’ Stephan Schrijvers van Vijfheerenlanden: ‘In de huurovereenkomst is niks geregeld over led, formeel kunnen we OOHA Media dus alleen verzoeken het licht te dimmen. Dat heeft wel wat geholpen.’ Jagroep: ‘Het licht is inderdaad gedimd, maar het is nog altijd feller dan van dat van de mast die aan de overkant staat. Of het inmiddels wel voldoet aan de richtlijnen? Dat zouden we moeten meten, dat is nooit gebeurd.’
Dat OOHA Media graag de grenzen opzoekt, blijkt ook uit de frequentie van de reclameboodschappen op het scherm. Van Rijkswaterstaat moet een boodschap minimaal zes seconden blijven staan, sneller wisselen is verboden. De meeste boodschappen op de Vianense mast voldoen aan deze eis, maar de reclame van Beddenplein wordt na vier seconden steeds vervangen door een flits met de website van het bedrijf. Toeval? Niet echt: ook bij Terschuur aan de A1 flikt OOHA dit kunstje. Blijkbaar is dat de deal die de exploitant heeft gesloten met Beddenplein.
Stephan Schrijvers van de gemeente Vianen verwijst naar Rijkswaterstaat: ‘De weginspecteurs moeten toezien op dit soort regels, wij krijgen van hen geen signalen dat er iets niet klopt.’ Marcel Jagroep van Rijkswaterstaat: ‘Wij hebben een piepsysteem. Maar ja, als niemand piept, dan gebeurt er niets.’ Schrijvers: ‘Als we wat zouden horen, dan zouden wij de exploitant op zijn schouder tikken. Meestal luistert die dan wel.’ Lachend: ‘Het zijn boeven, geen criminelen.’
De mast die straks langs de verbrede A27 komt te staan, zal de eerste Vianense mast zijn die moet voldoen aan de ‘beleidsregels reclame openbare ruimte’. Dat geeft de gemeente juridisch grip op de borden: reclameboodschappen moeten dan officieel minstens zes seconden in beeld zijn, bovendien moeten ze voldoen aan de Nederlandse Reclame Code.
Maar wat er dan op mag komen te staan en wat niet, blijft natuurlijk een kwestie van inschatting. Is de reclame van een erotische dating website die nu op de mast prijkt – een half ontklede blondine met de strijdkreet: ‘Dating vol passie!’ – strijdig met ‘de goede zeden’ en daarmee verboden? Of is het gewoon smakeloos?
Vianen schrijft in haar beleidsregels: ‘De gemeente heeft een rol als bewaker van de leefbaarheid van de gemeente. Daarnaast heeft de gemeente ook een rol als uitbater van de openbare ruimte. Zij is gebaat bij zo hoog mogelijke opbrengsten uit buitenreclame.’ Voorlopig heeft de koopman in Vianen meer te vertellen dan de dominee.
Factsheet
- Hoogte: 36 meter
- Bouwjaar: 2015
- Led/analoog: tweezijdig led
- Frequentie: 6 seconden, maar met die minimale tijd wordt gesjoemeld
- Grondeigenaar: gemeente Vianen
- Vergunning mast: Joruad BV uit Barneveld
- Exploitant: OOHA Media uit Barneveld (gelieerd aan Joruad)
- Aantal passanten per dag: 145.100
- Opbrengsten gemeente: 35.000 euro (schatting op basis van de totale buitenreclame-inkomsten van Vianen en het aandeel van de snelwegmasten daarin)