Sinds vorige week ben ik officieel erkend als loser. Het is zo erg met me gesteld dat er een serie radio- en tv-spotjes is gemaakt om me op te monteren. Naar keuze kan ik me identificeren met een weldoorvoede zestiger op een terras in Zuid-Frankrijk, met een middelbare dame die op een glimmend kantoor werkt of met een dertiger op skivakantie. Want zij zijn de hoofdpersonen in de spotjes die huurders moeten sterken in het gevoel dat ze zo stom nog niet zijn. ‘Huren. Dat kan natuurlijk ook’, luidt de pay-off die er de komende drie jaar ingeramd gaat worden.
De campagne is afkomstig van Aedes, de vereniging van woningcorporaties die samen 2,4 miljoen woningen in bezit hebben. ‘Het imago van huren ligt al geruime tijd onder vuur’ stelt Aedes, ‘”Kopers zijn slim en huurders zijn dom”, lijkt de teneur te zijn. En, “als je huurt ben je een loser”.’ Dank u.
Ik wil helemaal geen campagne die me over mijn huurdersbolletje aait, maar in één ding heeft Aedes wel gelijk: de badinerende toon van kopers begint langzamerhand op je zenuwen te werken. De nadrukkelijk achteloosheid waarmee mensen laten vallen dat ze in een jaar tijd anderhalve ton winst hebben ‘gepakt’. De jacht op hippe buurten, want je kunt natuurlijk nergens anders wonen dan in het Utrechtse Wittevrouwendorp of de Amsterdamse Pijp. (In Rotterdam wonen blijkbaar geen mensen.) Het eindeloze gemier over de tegels in de badkamer, de inductieplaat in de keuken en de problemen om een goede beunhaas te vinden. Om nog maar te zwijgen van het dédain voor huurders: ‘Je huurt, nee, je méént het’, zegt zo’n mokkel dan met opgetrokken wenkbrauwen, ‘heel apart, maar je bent natuurlijk wel een dief van je eigen portemonnee.’
Naar goed Nederlandse gewoonte is de campagne positief van toon, Aedes wil zich niet afzetten tegen kopers. Slechts in één spotje wordt mild de spot gedreven met een man die elk weekend bezig is met het onderhoud van zijn huis en die geen tijd meer heeft om met zijn vrienden uit te gaan. Maar ja, dat is op de radio, en daar luistert tegenwoordig toch geen hond meer naar.
De softe aanpak is een gemiste kans. Langzamerhand raken wij huurders in de minderheid en dat is precies het moment om de politieke correctheid van ons af te schudden. Aanpakken die zelfvoldane kopers. Aedes heeft al aangekondigd dat er in 2001 een nieuwe serie tv-commercials komt. Hierbij wat suggesties:
€Een spotje van weldoorvoede middenklassers die een uitvaartonderneming hun wijk uitgooien. Kopers zijn namelijk intolerant, ze zijn voortdurend bang voor waardevermindering en proberen alles uit te bannen dat afwijkt van hun krimpende normen.
€Een spotje van verwende kinderen die demonstreren tegen de aanleg van een busbaan door hun wijk. Kopers denken namelijk alleen aan zichzelf en willen de rust van het platteland midden in de stad.
€Een spotje van een gezin dat droge aardappels zit te eten in hun kapitale villa met koperen dakgoten. Kopers hebben namelijk een financiële strop om hun nek en de koers van de hypotheekrente bepaalt hun menu.Een spotje van een speculant die nieuwbouwwoningen opkoopt en ze na oplevering meteen doorverkoopt. Kopers zijn namelijk hebzuchtig, met hun huizenjacht drijven ze de prijzen steeds verder op.
Een spotje van een villawijk vol boerderettes met strooien daken, imitatie-luiken en strakgeschoren gazonnetjes. Kopers hebben namelijk geen smaak, ze jagen allemaal dezelfde burgermansdroom na. En als de buren wat anders willen, dan sturen ze er de welstandscommissie op af