De omslag die de Baarsjes doormaakt van een verpauperde stadsvernieuwingsbuurt naar een trendy wijk, is perfect af te lezen aan de clientèle van de Dirk van den Broek. Vooral aan het einde van de middag en het begin van de avond is de vestiging aan het Mercatorplein afgeladen met studenten, werkende stellen en creatieve zelfstandigen, maar ook met klussende Polen, middelbare scholieren, Turkse mannen op sloffen en mooie meiden met modieuze hoofddoekjes.
Voor de autochtone Amsterdammers – die in de buurt zijn geboren en getogen – moet je wat vroeger zijn, want die doen hun boodschappen bij voorkeur ’s morgens. Zij zijn misschien wel de grootste fans van Saïd, de doofstomme Marokkaan die al vanaf zijn twaalfde vooraan in de winkel staat om mensen te ontvangen, in ieder geval stoppen ze hem regelmatig wat geld toe. Andere klanten nemen juist aanstoot aan Saïd, maar bedrijfsleider René Vos peinst er niet over hem weg te sturen, hij weet dat dat tot een opstand zou leiden.
Het Mercatorplein is ook de bakermat van supermarktketen Dirk van den Broek. Dit filiaal is het drukste van het land, met 29 duizend wekelijkse ‘kassacontacten’. Winkelwagentjes zie je hier nauwelijks, daarvoor moet je bij de Dirk aan de Meeuwenlaan zijn, het filiaal dat de hoogste omzet scoort omdat parkeren er gratis is en mensen er een keer per week hun wagen volladen. Op het Mercatorplein doen de meesten hun boodschappen met een mandje aan de arm. ‘Loopklanten’ noemt Vos hen, ze wonen in de buurt, komen te voet of op de fiets en beslissen per dag wat ze die avond zullen eten.
Dirk van den Broek, die lang in deze buurt woonde, speelde altijd met verve de underdog, de Amsterdamse lefgozer die zich met acties en stunts op de kaart zette. Als jongen ging hij eind jaren dertig met een ponywagen langs de huizen met de melk van zijn vader, een herenboer met 180 koeien in het tegenwoordige Slotervaart. Dirk was flink goedkoper dan zijn concurrenten, maar in ruil daarvoor moesten de huisvrouwen wel naar beneden komen met hun maatkan, hij bracht de melk niet tot de huisdeur. Toen de Duitse bezetter in 1942 een ventverbod uitvaardigde, begon hij een melkwinkel aan het Mercatorplein. Zes jaar later maakte hij er de eerste zelfbedieningskruidenier van Amsterdam van, schuin tegenover de huidige vestiging.
In het boek ‘Zelfbediening in Nederland’ vertelt hij hoe klanten moesten worden opgevoed: ‘Wij gingen dan mee, hielden het mandje open en zeiden: “Mevrouw, u mag het zelf nemen.”’ De tweede sprong maakte hij eind 1953, toen hij de eerste breed gesorteerde supermarkt van Nederland, die een half jaar daarvoor met Marshallhulp was geopend, voor een zacht prijsje kon overnemen.
Dirk verzette zich tegen de vaste prijzen die de fabrikanten in opdracht van de regering vaststelden. Verticale prijsbinding beschouwde hij als ‘het kwade’ en de strijd daartegen was zijn filosofie en pr ineen. De lage prijzen van Dirk zijn gebleven, net als het imago van een David die standhoudt tegenover Goliath, de Albert Heijn. „Wij zijn de kleine man die met Amsterdamse bravoure tegen dingen aanschopt”, zegt bedrijfsleider René Vos, geboren Rotterdammer en woonachtig in Almere.
Waar Albert Heijn de supermarkt van de stedelijke middenklasse is, en Jumbo de familiesupermarkt van het platteland, zegt Aart van Haren, tot 1 april jongstleden landelijk directeur van Dirk, simpelweg: „Wij sluiten niemand uit.” Heeft hij niet liever welvarende stedelingen die eenpersoonsmaaltijden kopen? Daar zit veel meer marge op. „Klopt, maar als je dat gaat pushen, dan vervreemd je andere groepen van je. Wij zorgen dat je bij ons alles kunt kopen wat op je boodschappenlijstje staat. Misschien niet met keuze uit vijftien merken, maar wel ten minste een A-merk, een huismerk en een goedkoop merk. Daarin zijn we goedkoper dan anderen.”
De bedrijfsleiders van Dirk worden niet afgerekend op marge – waardoor ze zoveel mogelijk nadruk op luxe producten zouden moeten leggen – maar op omzet. Het is voor hen dus net zo belangrijk om zonnebloemolie, suiker en bloem te verkopen aan allochtone gezinnen, als olijfolie, buitenlandse kazen en kant-en-klaarmaaltijden aan goed verdienende een- en tweepersoonshuishoudens. Dat maakt de winkels tot zo’n fascinerende spiegel van de stad: hier schuifelen paardenstaart en hoofddoek samen door de gangen, hier staan stropdas en djelabba achter elkaar in de rij.
In het hele land voert Dirk hetzelfde assortiment, maar het karakter van de buurt is af te lezen aan de schapruimte die voor de verschillende producten is ingeruimd. Biologisch vlees ging in filiaal Mercatorplein bijvoorbeeld van 2,5 meter schap naar vijf meter. „Logisch”, zegt Anna, die hier in 1978 begon te werken en de oude Dirk nog heeft meegemaakt, „die studenten zijn natuurfreaks en vegetariërs. Maar hoe je boerenkool maakt, weten ze niet.” Kwaad bedoelt ze dat niet: „Als ze erom vragen, dan geef ik ze zo even kookles.”
Onverwachte klanten, met onverwachte wensen, duiken ook op: sinds kort komen er ineens veel Chinese stewardessen die niet alleen melkpoeder inslaan, maar ook honing en nepkrab. Bedrijfsleider René Vos ontdekte dat China Airlines zijn personeel onderbrengt in hotel Ramada, dat om de hoek zijn deuren opende.
Dat het assortiment van de filialen een spiegel is van de buurt, blijkt ook bij een kleine proef op de som in drie vestigingen met een nagenoeg gelijke vloeroppervlakte: het Heinekenplein in de Pijp, het Mercatorplein in de Baarsjes en de Martini van Geffenstraat in Osdorp. Wijn verkopen ze allemaal, maar in de Pijp staat 65 strekkende meter wijn uitgestald, in de Baarsjes 45 meter en in Osdorp een schamele 30 meter. Bij de kiloverpakkingen kip is het juist omgekeerd, daar is Osdorp de onbetwiste winnaar. René Vos: „Vijf jaar geleden liep dat hier nog, tegenwoordig verkopen we de kipfilets vooral apart verpakt, of per twee.” Witte truffelolie doet het hier voorlopig nog niet zo goed, maar het is duidelijk dat de Baarsjes hard op weg is om een tweede Pijp te worden.
„Wij zijn de voelsprieten van de maatschappij”, zegt directeur Aart van Haren. „Wij weten als eerste dat een wijk verandert. Je kunt in het aanpalende Bos en Lommer nu gerust een appartement kopen, in dat filiaal zie ik de omzet van eenpersoonsmaaltijden stijgen, terwijl die van zonnebloemolie juist terugloopt.”
Officieel is oprichter Dirk van den Broek, die onlangs negentig jaar werd, al lang niet meer actief in het bedrijf, maar af en toe duikt hij onverwacht op in de winkels en kijkt een beetje rond. Vorig jaar besloot hij het leegstaande Tetterodecomplex op de grens van de Baarsjes en Bos en Lommer te laten verbouwen tot studentenwoningen. Ze gaan nu voor een lage prijs – die is vormgegeven als een prijssticker uit de supermarkt – grif van de hand.
Wachten op de kleine Dirk
Dirk bindt de strijd aan met het Albert Heijn, dat in Amsterdam met 61 filialen oppermachtig is. Een op de drie hoofdstedelijke supermarkten kleurt blauw en dan zijn de elf vestigingen van AH ToGo nog buiten beschouwing gelaten. Daar steekt Dirk, dat afgelopen zondag aan de Tweede Hugo de Grootstraat zijn veertiende filiaal opende, bleekjes bij af.
‘Dat moet beter’, zegt directeur Aart van Haren in het hoofdkantoor in Velsen, ‘we zien ruimte voor 25 tot dertig filialen’. De groei moet onder andere komen uit een kleinere versie van de huidige formule. Lang hield Dirk koppig vast aan grote winkels, een pand moest minstens duizend vierkante meter tellen. Maar het succes van wat bij Dirk afwisselend ‘het blauwe tuig’, ‘de jongens uit Zaandam’ en de ‘zeer gewaardeerde concurrent’ wordt genoemd, bewijst dat er op een veel kleiner vloeroppervlak ook goed geld valt te verdienen.
Nog voor de zomer komt er een testwinkel in Noordwijkerhout, Amsterdam komt pas na de zomer aan de beurt, waarschijnlijk binnen de Singelgracht. Dan krijgt het centrum eindelijk een eigen Dirk. Nou ja, een Dirkje dan.
Bas wordt Dirk
Sinds 1 april wordt de naam Dirk in heel Nederland gebruikt: de 31 Rotterdamse vestingen van Bas van der Heijden en de 17 vestigingen van Digros in de Bollenstreek heten nu ook Dirk. Directeur Aart van Haren is niet bang voor Rotterdamse gevoeligheden over het verdwijnen van de zeventig jaar oude naam Bas: ‘Afgelopen januari openden we in de Rotterdamse wijk Pendrecht al een Dirk en niemand merkte het op. Binnen verandert er niks, mensen zullen hun supermarkt waarschijnlijk gewoon Bas blijven noemen. Dat zien we ook in Utrecht, waar mensen tien jaar na de naamsverandering nog steeds zeggen dat ze naar Dirkson gaan.’
Toch gaat het concern wel degelijk proberen de naam Dirk erin te rammen: er komen landelijke tv-spotjes en er zullen maar liefst 400 duizend Dirktassen worden weggegeven. Dat zal Eugène Roorda deugd doen, de reclameman die de iconografische tas veertien jaar geleden bedacht. Aanvankelijk stuitte zijn idee op weerstand bij de familie. Pas na weken zeuren kreeg hij toestemming om bij wijze van proef vijfduizend tassen te laten maken. Binnen de kortste tijd werd de Dirktas een fashion statement.
Roorda adviseerde indertijd ook al om Digros gewoon Dirk te gaan noemen, want de naam Digros deed volgens hem denken aan een ‘groothandel in caviahokken’. Per 1 april kreeg hij zijn zin.