Reclame langs de snelweg is verboden. Toch zijn de wegbermen bezaaid met illegale borden op verrijdbare boerenkarren en officiële billboards op reusachtige zuilen. Vanaf een reclamezuil bij Zaltbommel probeert een dame met twee kazen als borsten de automobilist te verleiden tot 30-plus kaas. Een blauwwit geschilderde vrachtwagen bij Den Bosch lokt naar een illegaal wegrestaurant. Bij Utrecht verspreidt een reusachtige kop koffie gezelligheid. In een Limburgs weiland verkondigt een oranjerode container de recente opening van een doe-het-zelfzaak in Roermond.
Sommige dorpen langs de snelweg zijn notoire rommelmakers. Kerkwijk bijvoorbeeld, een dorp tussen de Waal en de Maas. Aan de westzijde van de A2 staat reclame voor keukens, natuurvoeding, pallets en karting. Aan de overkant, op de grond van de zoon van de burgemeester, stonden tot voor kort reclameborden van een sekshuis – ‘Privéhuis 21. Leuke, lieve meisjes’ – een beveiligingsbedrijf en een restaurant.
Bemiddelaar voor deze borden is Cees Lagendijk van C&W All-in Beheer: ‘Natuurlijk is reclame langs de weg verboden, maar als klanten per se willen kan ik het voor vierduizend gulden wel regelen. Je loopt bij wat boeren langs en vraagt of ze wat willen verdienen. Tegen de klant benadruk ik altijd dat reclame langs de snelweg snel weg kan zijn. Vandaag heb ik weer drie aanschrijvingen ontvangen. Daar is zo’n geitenwollen sok op gedoken, uiteindelijk win je het nooit van zo’n ambtenaar. Helemaal onterecht vind ik het niet dat ze het verbieden, maar laat ze dan met een alternatief komen. Ik zet op een verantwoorde manier zo duizend borden weg, alleen al in Brabant.’ Er zijn ook bedrijven die rechtstreeks zaken doen met boeren, die zijn zo’n 1.500 gulden per jaar kwijt.
De gemeente Kerkwijk krijgt regelmatig brieven van Rijkswaterstaat en van het naburige wegrestaurant om de reclame te verwijderen. Gemeentesecretaris De Groot vindt het lastig om de reclameborden aan te pakken: ‘Het kost veel tijd voor we weten wie de rechthebbende is. Bovendien was er onduidelijkheid over een grenscorrectie tussen ons dorp en Zaltbommel, en ging het gerucht dat een strook grond van Rijkswaterstaat zou zijn.’ Begin dit jaar was het eindelijk rond en schreef de burgemeester voornemens te zijn ‘bestuursdwang toe te passen’. Vier maanden later blijkt dat alleen indruk te hebben gemaakt op zijn zoon.
Een billbord van acht bij twaalf meter op een dertig meter hoge paal zet je niet ongemerkt in een weiland. De grote reclamezuilen langs de snelweg zijn dan ook legaal, het duurt gemiddeld drie jaar om toestemming te krijgen. Het aantal passanten en de uitstraling van de locatie bepalen de prijs van een reclamezuil. De duurste borden staan bij Schiphol, naar schatting betaalt de exploitant van de zuil daarvoor jaarlijks 250 duizend gulden aan de luchthaven, de adverteerder is dus nog meer kwijt. Locaties als Zaltbommel zijn vijfmaal goedkoper. In totaal ontvangt die gemeente met haar twee borden een ton per jaar, dat is 0,33 procent van de gemeentebegroting. Aan de kazen als borsten stoort de verantwoordelijk CDA-wethouder zich geen moment: ‘De uiting past in het beleid van Zaltbommel.’
Een categorie apart zijn de 67 reusachtige totems van McDonald’s die het snelweglandschap domineren zoals de kerktorens vroeger de provinciale wegen beheersten. Hoe opvallende de M-palen ook zijn, in Best vond de franchise-houder het nog niet genoeg. Hij zette er een zes-meterhoog beeld van Michael Jackson in een militaristische pose naast. Dat levert een pikante vrijage op tussen de liefhebber van kinderen, vooral jongetjes, en de hamburgerkoning.
